内容摘要：直播12小时47分种、单场GMV达1.23亿、最高同时在线人数22万......袁记短视频热门业务教程网这是抖音服装主播@成都蕊姐交出的116大促高分答卷。黑马主播的诞生，离不开关注、平台的支持。@成 快手自助平台下单蚂蚁

直播12小时47分种、抖音抖音的主单场GMV达1.23亿、流量最高同时在线人数22万......袁记短视频热门业务教程网

这是推广快手自助平台下单蚂蚁抖音服装主播@成都蕊姐交出的116大促高分答卷。

黑马主播的网站诞生，离不开关注、赞货平台的抖音抖音的主支持。@成都蕊姐于2018年步入抖音，流量2020年1月，推广其关注数约200万。网站2020年中，赞货在服务商的抖音抖音的主帮助下，她从抖音服装类目腹部主播成长为全品类带货主播。流量现在关注量下降5倍多至1373万。推广

和关注量对应，网站@西安蕊姐直播间的赞货GMV也有数倍升幅。2020年1月总GMV3000万+，2020年11月的GMV下降6倍至近2亿，近日单场1.23亿的GMV是她的进一步突破。

黑马主播不止一个。据抖音统计，@大美遥、@珂儿姐、@祝哥等人也从大促中脱颖而出，成为排行上升最快的主播。

不仅黑马主播，去年抖音电商大促期间的另一个变化是，品牌也实现了爆发式下降。

116期间，鸭鸭鹅绒服、小度、苏泊尔是排行上升最快的黑马品牌；1212期间，亨帝诗、韩熙贞、鸭鸭鹅绒服、快手自助平台下单蚂蚁迈特优等品牌也表现出众。

假如要总结品牌和店家成为黑马的秘密，那恐怕是设计一条合适的“销售动线”。简单来讲，“销售动线”包含店家成长、日常直播设计、单场直播设计三大方面。

正值“1212宠粉节”，又是一次店家快速成长的抓手。抖音也仍然重视扶植中小店家，从平台投入看，此次1212宠粉节几乎涵盖了抖音电商所有的流量、互动玩法及优厚福利。

在日常和大促之中，怎样设定好销售动线？店家、平台，应当做些哪些？

直播间翻番下降的锁匙

做抖音电商，不能忽略“营销活动”，数据也验证了品牌对大促的注重程度。116期间，店家播出环比数目提高52%，超过4000个品牌是第一次参与，品牌店家播出的数目环比下降391%，品牌商品GMV上涨433%。

卡思觉得，店家和品牌才能在大促期间夺得颇多，不仅优质货品供给，很大程度上是由于设定了一条合适的“销售动线”。

哪些是“销售动线”？

在线下零售行业中，有一个概念叫“顾客动线”，即客户从入口步入购物中心和从出口离开购物中心的行走路线。通过设计“顾客动线”，线下卖场就能降低营业额。

“顾客动线”包括“外部动线”和“内部动线”。外部动线指客户从家旁边到步入卖场之前的线，它影响客流量与进店率，“内部动线”指客户在卖场内部的行走路线，因为布局不同，它会影响客户的通过率、停留率和订购率。

和线下的“顾客动线”有些类似，抖音电商提出了“销售动线”概念。抖音电商直播间的GMV，有不同的估算公式：GMV=访问转化率*爆光量*观看时长*单位时间形成订单量*订单单价。

在销售过程中，有一个用户动线：第一级是直播间在公域和私域的爆光，用户在“上下降”的时侯，看见直播间在发生哪些；第二级，用户点击步入直播间；第五级，用户在直播间逗留的时长，也就是“次均观看直播的时长”，会影响成交额的转化。

要在抖音长效经营，平台和店家需设计自己的“销售动线”，为消费者提供一个良好的购物环境，承接消费者的需求。

抖音电商总工裁六郎总结过，“在抖音，用户进场的角度和先前不一样。黑马主播用特别大的精力做销售动线在抖音卖有赞货的主播，让用户晓得直播间里有哪些，可以大胆比价，不仅货品的销售，都会带给你额外的惊喜。这个过程做得越好，下降越快，才能弄成黑马。”

“首先店家要结合自己的货品，决定明天这场直播想让谁看见；其次要解决怎么吸引用户步入直播间的问题；第三是用户来了后见到哪些样的内容，通过主播和直播间的气氛，可以使得用户决定订购。”六郎说。

本质上，抖音电商的销售动线，就是让消费者来了之后，可以买到自己须要的东西，每一次逗留，都能找到感兴趣的东西。

六郎解释道，“抖音大促节点中，核心的主题是围绕主播对于用户的情感传递，以及主播给用户带来实实在在的让利和福利。不须要复杂的让利估算，直播间里排好的商品都是值得马上订购的，无需等待，每三天每一次来都可以得到便宜。”

店家怎么巧用销售动线？

既然“销售动线”如此重要，店家应当怎样设计呢？

卡思觉得，在成长阶段，店家/品牌要从内容营运、店铺经营、直播间营运等多个方向进化成长，在平台流量、产品机制的帮助下，实现从菜鸟期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。

店家和主播须要更注重优质内容（含短视频和直播），通过主播本人构建的信任关系向用户输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，迸发并发觉更多用户的订购需求。正如六郎直播时所言，“通过主播和用户的互动，可以拉齐直播间里的人对于一件事情的认知在抖音卖有赞货的主播，这是十分高的转化率。”

另外，大促主题须要常态化。主播/品牌要在日常的直播中，贯串宠粉和性价比主题，这要求店家和品牌做长线的规划和动态设计。

针对某一场直播或某一次大促活动，品牌和主播都应有“动线设计”的意识，借助平台的优势，从前期拔草（盘亮点，做人设）到直播间，都设计高光时刻，目标是让更多的消费者参与进来。

以@西安蕊姐为例，专业化营运帮助其快速成长。在设计、执行好“销售动线”后，11月7日，@西安蕊姐单场GMV突破1.23亿，直播间人气峰值超过22万。

在货盘方面，蕊姐团队降低了货品品类的长度，3级类目共计72件商品，相比同层级的主播，将近多了1/3。蕊姐团队还根据“1带7”的节奏进行排品，即以1个福利品带7款左右的主力商品。

在预热内容上，蕊姐将预热乳品分为三类，第一类负责传达活动时间及主题，第二类重点分享主播心路历程，让关注形成情感共鸣，导致非关注好感关注；第三类是拔草新品视频，提早预热福利品以及新品商品，让消费者形成期盼感。

通过做好前期预热、直播间精准投流和专业的讲解，蕊姐的一款“加绒牛仔裤”也成为了此次116期间抖音平台销量最高的单品之一。

在品牌侧，迈特优的做法值得剖析。

迈特优于去年4月入住抖音，10月16日，迈特优服装官方旗舰店在抖音单日自播GMV突破100万，10月累计GMV突破1000万。在男装品牌阵势更大的服装行业，女装品牌做到这样的成绩实属难得。

卡思总结了迈特优的自播经验，即针对抖音用户特征，从直播、货品布局、公域流量投放等层面进行精细化营运。

@迈特优视频截图

其二，以占货盘超70%的新品迅速打开销售局面，以高客总价产品价位直降作为福利，再加上优价秒杀吸引用户。

其一，利用抖音面条和磁力双子，迈特优在冷启动期实现了更为精准的涨粉；同时，迈特优在货盘中加入了好多男装新品产品，借以来承接直播间用户的更多需求。仅一个月，帐号关注达到9万。

其一，才能洞察年青用户的喜好，通过主播拍摄变装视频和卡点视频，更直观地展示货品。

其一，以男性群体为核心用户群，在抖音的货品、直播等方面进行了针对性的布局，从初春开始就为夏季的进一步爆发做打算。

通过前期的长线布局，在116品质购物节期间，迈特优实现了显著跃升，位列女装运动品牌自播榜第一。在1212宠粉节期间，迈特优也名列前茅。

平台做基建，为大促加Buff

在直播电商事业的高速下降目标下，不仅店家自力更生，背后的平台要做的更多。平台和店家须要默契的配合，能够主动设计好“销售动线”，向消费者提供更好的服务。

如前文所述，店家须要做好专业化提高、直播预热、直播企划、售后服务等等。平台则须要从产品创新、方法论沉淀、信任体系等方面着手，为店家和用户搭建好基础设施。回顾过去一年多，抖音电商在这种层面均有布局。

在“货”端，抖音电商以加强供应链，提供给用户、主播以多元的选择。

今年9月末，抖音电商上线了“好物联盟”，在减少无货型达人、素人主播首播门槛的同时，也丰富平台上成熟主播的货品选择，去年11月30日，“好物联盟”正式升级为“快分销”。

在“场”端，升级、完善“抖音小店”的工具、产品，并调优算法对商品和直播间的推荐，提高用户“边逛边买”的体验。

去年5月，小店通与抖音面条一道，被整合进了抖音磁力引擎（商业化）旗下电商营销平台——磁力双子，以实现公私域流量的全面融合打通，满足店家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。

针对店家经营，616品质购物节启动发布会上，抖音电商即将提出了STEPS品牌自播方式论；116品质购物节期间，又发布了STGE店家营运方式论。

STAGE指出，通过通过盘货品（ShapingMerchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（AccurateFlow）、盘福利（GiftStrategy）、盘亮点（Early-content），在一场直播卖货中，尽可能多的构建GMV爆发的“高光时刻”。

STAGE店家营运方式论

与STAGE配套的是，抖音店家后台提供了直播计划、跟播助手、生意通等直播确诊产品，帮助店家更好地理解和改进营运。

例如，通过填写直播计划，店家告知新品商品，平台可用算法依据用户属性做高效的流量分发；跟播助手则帮助投流效率提高，操盘手和主播能通过数据明晰何时推爆品、何时投流。

生意通则可以付复盘单场直播和多场直播的数据。在“抖音卖货助手”12月6日的直播中，著名操盘手福包就提及，生意通是他最常用到的功能。

不仅优化供应链、总结方式论、改进产品功能，抖音还在加强官方信任体系建设。针对售后，在616前夕，抖音电商推出新产品“抖音小店信任卡”，包括退货不退换、退货补邮费、假一赔十、七天无理由退款和极速退货退款等五项特权，以官方信用推动更广域的用户信任。

在多方面的努力后，9月，抖音电商月度复购率达到70%，凸显了信任电商的强悍黏性。

1212宠粉节亦是抖音继“616品质购物节”“116品质购物节”后的又一重要大促节点，不仅对店家的扶植，针对用户，抖音电商亦提供了具体的福利。

在1212宠粉节期间，抖音小店带来了服装、数码、珠宝、家居、食品等品类的热卖单品，包含国货精品与国际大牌；还加入了满减福利和红包雨等玩法，吸引用户。

协同店家做好服务，是建立电商闭环的重要一步。

抖音电商已通过“假一赔九”“珠宝官方保真”“二手手机180天保修”“退款不换货”“退货补邮费”等举措，保障关注购物权益。例如，银1级以上主播选品，必须支持退款补邮费，针对选择“退货补邮费”服务的信任购店家，则会给与服务费8折让利。

我们有理由相信，一条由店家、平台共同搭建的销售动线正在越来越建立。凭着“信任电商”的高黏性，和不断提高的基础设施和服务能力，店家可以获得确定性的下降。由此，抖音电商也将拥有更宽广的发展空间。

*除特殊备注外，本文配图来自Pixabay。

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